文 | 陶艳梅

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非洲大陆拥有仅次于亚洲的人口数量和年轻的人口结构，被称为 " 最后一块千亿级蓝海市场 "。

在国内市场饱和的情况下，中国家电品牌创维把目光投向了海外，尤其是南非、东南亚等市场，通过产品创新、本土化营销以及供应链建设等一系列的努力，已取得了不俗的成绩。本文将回顾创维出海的种种举措，探究其在出海过程中的品牌建设。

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最后一块千亿级蓝海市场

54 个国家 14 亿人口、人口持续高速增长、预计 2050 年人口会增长 46%、平均年龄 19.7 岁，这是现在的非洲。就人口红利与发展潜力而言，非洲大陆的故事仍然充满想象力，因此也被人称为 " 最后一块千亿级蓝海市场 "，吸引着一大批优秀的中国企业出海淘金。

数据显示，在过去几年里，非洲建筑业呈现增长趋势，刺激了零售建筑和酒店项目的投资，富裕的肯尼亚人投资于商业房地产和私人租赁房产，预计将提振厨房电器的需求。此外，非洲城市化和中产阶级的壮大将进一步增加对住房的需求，因而推动家电行业发展。

据市场研究公司 Statista 的数据，肯尼亚家用电器市场预计 2023 年至 2027 年的年增长率为 128%。仅凭借在肯尼亚家具和电器市场的销售，非洲电子商务公司 Jumia.co.ke 于 2022 年就创造了 110 万美元的收入。就家电板块而言，非洲市场成为新的增长点。而创维在很早之前，就在深耕自己的国际化业务。

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海外淘金，回顾创维出海历程

早些年间，非洲经济发展落后，人均收入水平较低，无法负担如电视机这样的电器用品，叠加上基础设施差、交通运输成本过高等因素，早期的中国家电品牌进入非洲市场时，使用的是传统的 OEM 模式 [ OEM 是英文 Original Equipment Manufacturer 的缩写，也称为定点生产，俗称代工（生产），基本含义为品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道 ] 。

彼时非洲零售市场的发展状况，类似于 20 世纪八九十年代的中国，缺乏大型商超业态，品牌概念尚未形成，且渠道零散，非洲市场整体的消费还是以线下为主。

即使到近些年，根据经济学人智库估算，2025 年，由非洲集市、售货亭、桌面小贩和街头小贩等构成的整个非洲零售支出将达到 2.1 万亿美元。市场研究公司 Euromonitor 报告数据也显示，在肯尼亚、尼日利亚和南非等非洲较大的经济体，非正规零售占到零售市场总量的三分之二，据粗略统计，整个非洲有超过 1000 万家零售小店。

因而在销售和推销方式上，包括海信、创维等知名的家电品牌使用的市场拓展策略都较为类似于 20 世纪的中国——建立自己的销售团队，雇佣人工进行上门推销，告知其实惠的价格来吸引消费者。

直至 2012 年开始，创维开始实行自有品牌的国际化战略，在一些国家和地区（主要以东南亚地区为主）设立自己的分公司，经营自主品牌，进行多元化布局。这也标志着创维这个品牌正式进入到了海外大众的视野里。

2014 年，创维数字在南非成立了子公司，并且收购了当地的一个工厂，表示其想快速拓展南非市场的决心。这一举措也有助于创维进一步提升产品、服务与用户体验，建立配套完善的本地制造和交付的供应链体系。

之后，在国家推行 " 一带一路 " 合作倡议的背景下，创维加快其国际化的步伐。截至目前，创维在全球有 10 家 100% 持股的分公司，主要分布在东南亚，包括印度、中东、南非，还有德国等。

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内外功兼修，解读创维非洲出海的成功

创维在海外市场的成功，离不开外因内因的共同作用。

近些年中国国力显著提升，中国在国际舞台上的影响力显著增强，这是国内品牌越来越多地在国际舞台获得一席之地的重要外部环境因素。伴随着国家 " 一带一路 " 合作倡议的提出和实施，" 一带一路 " 沿线国家对中国的了解加深，对中国品牌产品的认识程度也越来越高。

在内因上，创维品牌本身也在不断修炼内功，在产品质量、技术研发、品牌营销等方面都有所提升。据年报显示，创维电视在非洲地区目前已经拥有 10% 的市场份额。

在产品侧，针对各个市场不同的需求，创维电视都会有针对性推出产品。在非洲市场上，创维销售的电视产品外观与国内相似，但搭载了更多的 HDMI 接口以及适配南非本地的谷歌系统，更符合当地人的操作和观看习惯，因此也受到了非洲用户的好评。

在技术与品牌运营侧，创维和当地经销商、数字服务商进行合作，达成了友好的数字化进程合作伙伴关系，把握并进一步促进了南非的数字化转型。近几年，创维数字已成为南非数字化三大服务商之一，在南部非洲、西部非洲及东部非洲市场，成为非洲第一大机顶盒供应与服务商。并且，在机顶盒制造、销售、安装及售后各个产业环节中，创维创造了众多的就业机会，为解决当地就业做出明显贡献；在各产业环节中更多采用了当地采购，增加了当地的收入和税收，也间接带动了包括物流、生产、包装、维修售后等周边产业。创维用行动回馈当地社会的举动，也为自己树立起良好的品牌形象。

在品牌营销方面，创维也进行了诸多尝试。

过往在大众的眼中，非洲一直是欠发达的代名词，但站在商业的角度上来看，" 欠发达 " 意味着 " 充满想象的增长空间 "。

在公开可以查询到的创维供应商合作案例中，我们发现创维的线上营销更多依靠 Facebook 广告和 Google 广告来完成。供应商在前期会制作大量广告素材以周为单位进行测试，随后根据真实 / 虚拟场景、不同电视机画面、本土 / 海外人物等，通过多次细分测试提高广告点击率；除了日常的广告投放，在双十一、黑五等大促期间广告监测将更为密集，进行机动调整。例如，创维旗下品牌酷开和美兹，在广告投放中，就会结合当地节日促销点制作相应节日素材，增加品牌曝光和点击。

此外，在体育营销方面，足球作为一项世界靠前运动，备受非洲人民关注，其文化价值潜力巨大。以体育场景为切口，不仅可以全面触达全球用户，尤其是中高端人群和年轻潮流社群的生活圈层，共同探索品牌高端化、年轻化升级的更多可能。

2020 年疫情期间，刚好是绝大多数人在家观影的好时期，创维借助此机会，入局欧洲杯进行体育营销。

在线下，创维的品牌广告以及各种宣传互动活动出现在这些比赛的赛事现场，大幅提升创维品牌的国际影响力；在线上，创维选择与咪咕视频联合合作，依据尤文品牌和尤文球员的影响力，巧妙地以欧洲杯赛事为触点，开展线上 / 线下球迷社群活动，2021 年 7 月 12 日决赛结束，创维在咪咕线上渠道的全球总曝光量达到 53.9 亿。

最后，创维还积极参与国际性展会和展销会，通过展览展示产品和技术实力，增加品牌曝光的机会。2016 年，创维数字海外营销中心 COO 黄日争先生受邀出席了南非全国公民组织（SANCO）年度答谢宴并受到前南非总统祖马的亲切接见，由此可见创维数字在南非的影响力。

创维海外区域营销总部总经理王泽军这样概括创维的出海历程，" 国际化过程中，尊重当地国家的宗教和习俗非常重要。派驻人员在出国前都会经过严格培训，了解当地文化和习俗。同时，我们会更聚焦于消费者的使用体验，自然而然消除文化差异。"

展望

南非市场只是创维众多出海市场中的一个缩影。

受益于全球机顶盒、彩电、汽车市场需求的持续增长，创维在欧洲、东南亚、非洲、拉丁美洲等地区的市场份额也还将保持增长。

据悉，近些年创维也在布局新能源汽车出海业务，非洲是重要的标的市场之一。创维品牌在非洲已深耕多年，电视、机顶盒家喻户晓，市占率很高，拥有成熟良好的用户口碑，并且拥有成熟的销售渠道、政府关系以及经销商关系，虽然还不知其将如何布局自己在非洲的汽车业务，但这些都是其他汽车品牌没有的优势。也许对于创维而言，广袤的非洲大陆，还蕴藏着第二桶金。

我们也期待创维能够继续发力，依托已有的 " 地利 " 和 " 人和 "，并凭借 " 一带一路 " 和中国汽车出海的 " 天时 "，为自己创造更多可能。

来源 | 国际品牌观察，管理智慧    类型：转载